04/11/2012

Übergewicht bei Kindern - eine Folge der Lebensmittelwerbung?

Aufgrund der ständig steigenden Anzahl an übergewichtigen und adipösen Personen in unserer Gesellschaft spricht die WHO bereits vom Auftreten einer Epidemie. Da mittlerweile jedes fünfte Kind in Österreich von diesem Problem betroffen ist, ruft es die Notwendigkeit hervor, sich genauer mit den Gründen, welche dafür verantwortlich sein können, auseinanderzusetzen.

Neben der genetischen Disposition gibt es eine Vielzahl von Determinanten, die sich negativ auf die Entwicklung von Übergewicht auswirken können. Zu den wohl bekanntesten zählen hier die weit verbreitete Inaktivität und die vielfach falsche Ernährung. Wenn der Fokus auf Kinder gelegt wird, kommt eine weitere bisher kaum beachtete Variable hinzu, der hohe Konsum von Medien wie beispielsweise TV oder Spielkonsolen. Die Nutzung derartiger Medien zählt mittlerweile zur liebsten Freizeitbeschäftigung, wodurch vorwiegend die sportlichen Aktivitäten an der frischen Luft in den Hintergrund gedrängt werden. Während des Medienkonsums werden häufig in unkontrollierten Mengen ungesunde Lebensmittel konsumiert, wobei es sich in erster Linie um salzige, süße und fettreiche Produkte, die oftmals während den Kindersendungen beworben werden, handelt. Damit sich die Kinder besser an beworbene Produkte erinnern können, greifen Werbestrategen zu verschiedenen Mitteln. Eine davon ist die ständige Präsenz des Produktes auf verschiedenen Sendern, eine andere der Einbezug von Zeichentrickfiguren und Action-Cartoons in Kombination mit leicht merkbaren Werbeslogans. Der Erfolg dieser Strategien ist offensichtlich, da beinahe 90 Prozent der getesteten Kinder in einer Studie in der Lage waren, Werbeslogans zu vervollständigen und das dazu beworbene Produkt zu benennen (Glogauer, 1998).

Obwohl Einigkeit darüber herrscht, dass Präventionsmaßnahmen ergriffen werden müssen, wird diesem Thema relativ geringe Aufmerksamkeit geschenkt.

Von rechtlicher Seite ist es den Rundfunkanstalten verboten, vor, während und nach einer Kindersendung Produkte zu bewerben, die Bestandteil der Kindersendung waren. Unter der Berücksichtigung, dass Kinder täglich in Summe zirka 50 Werbesendungen konsumieren, etwa 350 pro Woche und geschätzte 18.000 pro Jahr (in Amerika ungefähr 45.000) (Glogauer, 1998), ist ersichtlich, dass Kinder unter enormen Einfluss der Medien stehen. Kinder und Jugendliche sind daher nicht länger nur die Konsumenten von Kindersendungen, nein, sie sind eine ernstzunehmende Zielgruppe der Werbeindustrie mit beachtlicher Kaufkraft und einem nicht zu vernachlässigbaren Mitentscheidungsrecht bei den Einkäufen der Eltern geworden.

Die Sieben- bis Fünfzehnjährigen sparen 70 Prozent ihres zur Verfügung stehenden Geldes, die restlichen 30 Prozent werden vorrangig dazu verwendet, sich Süßigkeiten oder Spielzeug zu kaufen (Glogauer, 1998). Hinweise der Eltern, dass der Verzehr von bestimmten Lebensmitteln in großen Mengen negative Folgen haben kann, stoßen bei den Kindern zumeist auf wenig Verständnis. Zwei Gründe sind dafür ausschlaggebend: Erstens, die aufgezeigten möglichen Folgen stehen in direkter Konkurrenz zum sofort auftretenden Geschmackserlebnis des jeweiligen Genussmittels. Die jungen Konsumenten lassen sich in diesem Fall primär von der zeitlich näher liegenden Konsequenz beeinflussen und schenken der weiter entfernten Konsequenz, auch wenn diese negative Auswirkungen haben könnte, wenig Beachtung.

 

Der zweite Grund hängt mit der Erziehung zusammen. Den Kindern werden oftmals Süßigkeiten als Belohnung versprochen, wenn zuvor die gesamte Mahlzeit oder im Speziellen Gemüse oder Obst aufgegessen werden. Es wird ihnen signalisiert, dass Essen nicht nur der Nahrungsaufnahme, sondern auch der Belohnung bzw. Bestrafung dienen kann. Ein weiterer gravierender Aspekt ist hierbei, dass verschiedene Lebensmittel konträr dargestellt werden. Gemüse und Obst müssen gegessen werden, weil sie gesund sind und erst dann besteht ein Anrecht auf eine Süßspeise. Die Süßigkeiten werden somit in Folge als erstrebenswert angesehen, während hingegen den Produkten, die als gesund bezeichnet werden, eine negative Assoziation anhaftet.

Wie bereits angesprochen, beeinflusst die Fernsehwerbung nicht nur die Essgewohnheiten, sondern auch das Konsumverhalten der gesamten Familie. Die hohe und indirekte Kaufkraft äußert sich darin, dass bereits drei- bis zwölfjährige Kinder in nahezu drei Viertel aller Fälle zum Kauf von bestimmten Produkten und in mehr als sechzig Prozent zum Kauf eines gewünschten Markenproduktes bringen. (Raab & Unger, 2005).

In der von der Autorin durchgeführten Studie mit 153 Kindern zeigte sich, dass konform zur Literatur gerade Lebensmittelwerbungen, im Vergleich zu lebensmittelunabhängigen Werbesendungen, dazu geführt haben, dass Kinder danach mehr gegessen haben. Es spielte beim Konsum jedoch keine Rolle, ob salzige oder süße Produkte beworben worden sind oder ob das Kind unter-, normal- oder übergewichtig war. Weiters konnte bestätigt werden, dass Buben im Alter von zehn bis dreizehn Jahren im Gegensatz zu gleichaltrigen Mädchen größere Mengen an Lebensmittel zu sich nehmen (Hirsch, 2010). Hier spielen nicht nur physiologische Gründe eine Rolle, sondern auch das durch die Medien vermittelte Schönheitsideal und die Erziehung. Buben werden von klein auf gelobt, wenn sie viel essen, wobei hingegen die Mädchen dazu erzogen werden, auf die Mengen und Kalorien zu achten. Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass den Mädchen über die Medien vermittelt wird, dass modellhaftes Aussehen zu Erfolg und Anerkennung führt.

In der Literatur findet sich immer wieder der Hinweis darauf, dass das Übergewicht bei Kindern durch Inaktivität und falscher Ernährung bedingt ist. Die Realität ist aber wesentlich komplexer, da zumeist nicht ein einzelner Faktor, sondern das Zusammenspiel aus inaktiver Freizeitgestaltung, erhöhtem Medienkonsum, lebensmittellastigen Fernsehwerbungen, die speziell auf Kinder ausgerichtet sind, und ungesunder Ernährung zu einer Gewichtszunahme führen. Gerade der Einfluss der Lebensmittelwerbung auf das Essverhalten wird trotz entsprechender Belege in der Literatur noch immer kritisch betrachtet und zum Teil sogar abgestritten. Sie hat zwar einen nachgewiesenen Einfluss auf die Verzehrmenge, kann jedoch nicht alleine für das Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen verantwortlich gemacht werden.

Aufgrund dieses Zusammenspiels verschiedener Faktoren kann an dieser Stelle keine allgemein gültige Lösung für dieses Problem angeboten werden. Es erscheint jedoch wesentlich, dass die Problematik von mehreren Seiten aus in Angriff genommen werden muss.

Die Zeit, die Kinder vor den Bildschirmen verbringen, nimmt kontinuierlich zu, damit einhergehend leiden nicht nur die sozialen Kontakte unter den Gleichaltrigen, sondern auch alle anderen Freizeitaktivitäten. Daher ist es wichtig, Kinder verstärkt dazu anzuregen, selbständig den Konsum von elektronischen Produkten zu minimieren. Was die Verwendung der verschiedenen Medien betrifft, so sollte frühzeitig damit begonnen werden, die Medienkompetenz der jungen Anwender zu verbessern. Auf diese Weise werden die Versprechungen der Werbeindustrie nicht einfach nur willenlos hingenommen, sondern es wird bereits früh damit begonnen, diese kritisch zu hinterfragen.

Eltern sollten zudem in die Pflicht genommen werden, die Zusammenstellung der Mahlzeiten verstärkt an die Bedürfnisse der Kinder anzupassen. Diese Umstellung hätte auch positive Auswirkungen auf die Gesundheit der ganzen Familie. Basierend auf sozioökonomischen Gegebenheiten und/oder der Berufstätigkeit der Eltern ist es nicht immer möglich, täglich frische Lebensmittel auf den Tisch zu bringen, wobei aber nicht außer Acht gelassen werden darf, dass Fertigprodukte oder Fast-Food keine dauerhafte Lösung darstellen.

 

HINWEIS: Dieser Artikel ist im Ärztemagazin 2012 erschienen und wurde in Zusammenarbeit von Alexander Riegler und Silvia Hirsch geschrieben. Der Beitrag kann kostenlos im Downloadbereich als pdf bezogen werden. Sollten Sie diesen Beitrag weiterverwenden, so führen Sie bitte als Quelle unbedingt das Ärztemagazin oder diese Seite an.

Literaturverzeichnis

Ellrott, T. (2010). Essen will gelernt sein. Ansatzpunkte für eine günstige Entwicklung des Essverhaltens im Kindes- und Jugendalter. In Matissek, R. (Hrsg.). Moderne Ernährung heute (1-11). Köln. URL: http://www.suessefacts.de/download/suessefacts.de/pdf-download/sf-wpd0210.pdf [Zugriffsdatum: 26.12.2010].

Glogauer, W. (1998). Die neuen Medien verändern die Kindheit. Nutzung und Auswirkungen des Fernsehens, der Videofilme, Computer- und Videospiele, der Werbung und Musikvideoclips (4., aktualisierte und erweiterte Auflage). Weinheim: Deutscher Studien Verlag.

Hirsch, S. (2010). Medienkonsum und Übergewicht bei Kindern. Auswirkungen von Lebensmittelfernsehwerbungen, inaktiver Freizeitgestaltung und ungünstigen Ernährungsgewohnheiten auf Übergewicht und Adipositas im Kindesalter. Alpen-Adria-Universität Klagenfurt.

 

Raab, G., & Unger, F. (2005). Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendung (2. Auflage). Wiesbaden: Gabler Verlag.

Letzte Änderung am 29/06/2014

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